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廣告過程公關(guān)化的策略要點(diǎn)
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)一些企業(yè)來講，一次廣告運(yùn)動(dòng)可能耗資巨大，所以企業(yè)并不僅僅希望這些費(fèi)用只是被用來制作幾支（幅）廣告作品，購買一些廣告媒體，而是希望這些錢能發(fā)揮出更大的效能。
所以，如果把一次廣告運(yùn)動(dòng)看做企業(yè)自己制造的營銷事件的話，那么這個(gè)事件本身就與企業(yè)開展的公關(guān)活動(dòng)具有同等的公關(guān)價(jià)值。從這個(gè)意義講，一次廣告運(yùn)動(dòng)本身就可以看作是一種以廣告宣傳為主要形式的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。而事實(shí)上，從一次廣告活動(dòng)的前期籌備到后期投放，其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而引爆話題。
廣告過程公關(guān)化操作既是一種實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的品牌傳播策略，也是一種基于整合營銷傳播理念的創(chuàng)造性運(yùn)作。在日常的廣告運(yùn)作中，我們需要樹立并強(qiáng)化這種意識(shí)，敢于打破廣告運(yùn)作的常規(guī)套路，抓住廣告過程中的的公關(guān)機(jī)會(huì)加以開發(fā)和利用。在這里，所謂的“公關(guān)”，主要是指能夠引發(fā)媒體及公眾積極關(guān)注的品牌傳播活動(dòng)。
品牌傳播學(xué)者李明合認(rèn)為：所謂廣告過程公關(guān)化操作，就是在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，盡可能打破廣告與公關(guān)的界限，充分設(shè)置或挖掘廣告過程中所具有的“炒作”點(diǎn)，而后借助公關(guān)操作謀略將之放大，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。簡言之，就是炒廣告，放大廣告的新聞價(jià)值，把一次廣告活動(dòng)運(yùn)作成公眾話題，讓廣告帶著熱度出籠，讓100萬的廣告費(fèi)用發(fā)揮出1000萬的效應(yīng)。
廣告過程公關(guān)化是對(duì)廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種創(chuàng)造性執(zhí)行，是品牌傳播活動(dòng)的一種創(chuàng)新實(shí)踐。在廣告與公關(guān)的大量協(xié)同傳播實(shí)踐中，人們對(duì)二者的深度整合的認(rèn)識(shí)也在不斷加深。業(yè)界人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：“廣告與公關(guān)的界限日漸模糊，由創(chuàng)意引發(fā)的口碑傳播，越發(fā)讓廣告公關(guān)化、讓公關(guān)事件化�！�
廣告活動(dòng)過程包含多個(gè)環(huán)節(jié)。從整個(gè)運(yùn)作流程講，包括了前期的市場調(diào)研、策略分析與策略制定，中期的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作，后期的廣告發(fā)布與效果監(jiān)測等三大環(huán)節(jié)。從創(chuàng)意整合傳播的理念出發(fā)，創(chuàng)意理念將貫穿廣告運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為對(duì)每個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性執(zhí)行，以求傳播效果最大化。
一、廣告調(diào)查公關(guān)化
廣告調(diào)查是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)，這個(gè)程序運(yùn)用得好，不僅能得到科學(xué)決策的依據(jù)，還能起到傳播組織理念，樹立品牌形象和擴(kuò)大品牌知名度的作用。
2004年，聯(lián)合利華公司為配合“真美運(yùn)動(dòng)（Real Beauty Campaign)”的開展，針對(duì)廣告作品中的主角是選擇模特還是選擇普通人，曾在美國市場發(fā)起了一場大型調(diào)查活動(dòng)。多芬選用了6位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動(dòng)、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒”、“灰色還是出色”、“超重還是出色”、“半空還是半滿”、“瑕疵還是無瑕” 等問題。受眾可以登陸網(wǎng)站進(jìn)行美麗投票，投票結(jié)果立即顯示，同時(shí)這些討論以及投票結(jié)果也在戶外的顯示屏進(jìn)行了顯示。很顯然，一場調(diào)研活動(dòng)經(jīng)過跨媒體整合傳播，也就演變變成了極具影響力的品牌傳播活動(dòng)。
二、廣告制作公關(guān)化
廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和拍攝制作過程中，能夠成為話題點(diǎn)的主要元素主要有導(dǎo)演、演員、情節(jié)、主題、拍攝過程等。
第一，關(guān)于導(dǎo)演的關(guān)注點(diǎn)制造，主要涉及導(dǎo)演的產(chǎn)生方式或組合方式、知名導(dǎo)演的訪談與言論、聘請(qǐng)導(dǎo)演的薪酬等環(huán)節(jié)。比如2003年豐田威馳5分鐘廣告由張藝謀、吳彥祖組合拍攝，2005年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告由張藝謀和著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍聯(lián)手打造，都在行業(yè)引起不小反響。
第二，關(guān)于演員的關(guān)注點(diǎn)，主要發(fā)生在演員的產(chǎn)生方式、名人效應(yīng)等環(huán)節(jié)。比如霸王在推出追風(fēng)洗發(fā)水之前，就放出風(fēng)聲，說要聘請(qǐng)王菲主演，接著就是關(guān)于王菲復(fù)出的新聞炒作，最后是天價(jià)代言費(fèi)，追風(fēng)洗發(fā)水僅僅圍繞演員這一題材就做足了文章。
第三，拍攝過程的關(guān)注點(diǎn)也非常多，比如廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、拍攝地點(diǎn)的選擇、拍攝新技術(shù)的使用、廣告情節(jié)的安排、廣告主題的道德性等。
在2009年貓人集團(tuán)全力打造新廣告的過程中，幾乎集中了以上全部炒作元素。一是請(qǐng)小S作為形象代言人，二是邀請(qǐng)具有王菲、張學(xué)友“御用MV”之稱的區(qū)雪兒擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，同時(shí)由新銳攝影師陳曼擔(dān)任平面拍攝。據(jù)稱，這個(gè)由三位另類時(shí)尚女性組成的豪華拍攝陣容一經(jīng)曝光，立即引起廣泛關(guān)注。
事后據(jù)廣告活動(dòng)的策劃方廣東英揚(yáng)傳奇廣告公司介紹，和普通TVC的操作模式不同，這次傳播試圖通過不同的媒體將廣告幕后的“新聞”充分挖掘出來，把“她們推到前臺(tái)，在她們備受關(guān)注的同時(shí)，也讓人們對(duì)TVC本身產(chǎn)生濃厚的興趣”。所以，在TVC拍攝過程中，許多有關(guān)“內(nèi)幕”被不斷曝光，廣告公司制作多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地成為各大媒體報(bào)道的素材，搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關(guān)聯(lián)的新聞事件。貓人也適時(shí)對(duì)外公布品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的消息。
三、廣告發(fā)布公關(guān)化
曾有業(yè)內(nèi)人士提出一個(gè)問題：中國企業(yè)的廣告投放緣何毫無個(gè)性？就中國企業(yè)的廣告投放現(xiàn)狀看，企業(yè)廣告投放的差異化越來越小，手段越來越接近，媒介戰(zhàn)略和傳播布局幾乎都是一個(gè)模型制造出來的。對(duì)此，分析認(rèn)為：“這是一個(gè)國家的基本廣告態(tài)度造成的�！�
所以，我們有必要努力讓讓廣告投放更有個(gè)性，比如廣告發(fā)布活動(dòng)公關(guān)化。通常，廣告發(fā)布活動(dòng)公關(guān)化的炒作點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告發(fā)布行為、廣告表現(xiàn)形式以及廣告內(nèi)容等方面。
1、廣告發(fā)布行為公關(guān)化
廣告發(fā)布行為公關(guān)化主要體現(xiàn)為打破常規(guī)的操作方式，在發(fā)布節(jié)奏（如制造懸念）、發(fā)布時(shí)機(jī)（如借助敏感事件）、發(fā)布地點(diǎn)（如借助特殊地點(diǎn)）、發(fā)布環(huán)境（如在出乎意料的地方）、發(fā)布密度與規(guī)模等方面進(jìn)行創(chuàng)新。
在南北朝鮮兩國領(lǐng)導(dǎo)人歷史性會(huì)面時(shí)發(fā)布的“邦迪堅(jiān)信沒有不可愈合的傷口”廣告。兩伊戰(zhàn)爭期間統(tǒng)一潤滑油發(fā)布的“多一點(diǎn)潤滑 少一點(diǎn)摩擦”廣告，就屬于發(fā)布時(shí)機(jī)上的創(chuàng)新。
2006年肯德基建造可在太空看到的世界最大商標(biāo)，引發(fā)廣泛關(guān)注，實(shí)際上肯德基不在乎有多少人能看到這個(gè)廣告，只在乎當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)廣告發(fā)布行為有多少人在關(guān)注。
2008年旭日因賽廣告公司為國際野生動(dòng)物保護(hù)學(xué)會(huì)（WCS）推出的“保護(hù)國內(nèi)瀕危野生動(dòng)物‘彩票’街頭大派兌”的廣告，就屬于廣告信息發(fā)布環(huán)境上的創(chuàng)新，該廣告獲得2009年中國艾菲（EFFIE）實(shí)效營銷金獎(jiǎng)。
2003年10月16日6時(shí)46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！第二天一大早，蒙牛醒目的大幅戶外廣告“舉起你的右手，為中國喝彩！”，便出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀，引得路人紛紛駐足觀看，反響熱烈。
廣告發(fā)布行為公關(guān)化的操作點(diǎn)不僅僅局限于以上幾個(gè)方面。曾有一家小企業(yè)，花了10萬元購買一塊廣告牌，但為了讓這錢花得更有效，于是在發(fā)布上做起文章。它先在上面打出一則推銷信息，明碼標(biāo)價(jià)此廣告牌租賃價(jià)100萬每年。這讓很多外行人驚嘆不已，原來一塊廣告牌這么貴！過了一段時(shí)間，這家企業(yè)才正式在上面打出自己的廣告。為什么這家企業(yè)要繞個(gè)彎子才發(fā)布正式的廣告呢？個(gè)中奧妙大家應(yīng)該已經(jīng)明白幾分，其目的就是給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，以為這家企業(yè)是巨資買下這個(gè)廣告牌的，有實(shí)力。這就是創(chuàng)意性發(fā)布的價(jià)值所在。
2、廣告表現(xiàn)形式公關(guān)化
廣告表現(xiàn)形式公關(guān)化主要是借助神秘懸念、反常、另類等出位舉動(dòng)獲得關(guān)注。在阿迪達(dá)斯的案例中，廣告表現(xiàn)形式的公關(guān)化非常突出。獲得2009年戛納國際廣告節(jié)戶外全場大獎(jiǎng)的《津巴布韋報(bào)》萬億鈔票貼出的廣告牌，更是典型的借助發(fā)布后期廣告形式與內(nèi)容的爭議性操作的傳播案例。
由于曾經(jīng)報(bào)道過穆加貝的種種丑聞，《津巴布韋報(bào)》被政府課以55％的重稅，發(fā)行受阻，周轉(zhuǎn)困難。當(dāng)?shù)孛癫涣纳H，怎樣才能讓報(bào)紙挺過困境？在津巴布韋以外的地區(qū)打響知名度，或許是一條求生之道。由于當(dāng)時(shí)津巴布韋的通貨膨脹率已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)記錄的100000％，錢形同廢紙。在這種情況下，《津巴布韋報(bào)》根本就無力支付任何廣告費(fèi)用來推銷自己。
此時(shí)創(chuàng)意人員靈機(jī)一動(dòng)：既然錢已經(jīng)不值錢了，既然沒錢讓信息發(fā)布到任何其它媒體上，何不自己動(dòng)手創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的發(fā)布媒體——就用這些什么都買不到的錢？于是，創(chuàng)意人員將一張張津巴布韋幣貼在墻面、戶外大牌及宣傳冊(cè)上，并以《津巴布韋報(bào)》為信息發(fā)布方，發(fā)出控訴：“2．5萬億也印不起一張報(bào)紙!“感謝”穆加貝政府，我們的錢成了墻紙!在這上面貼滿鈔票，比正常發(fā)行還便宜!”
這些極具震撼力的信息，形象地解讀了津巴布韋的現(xiàn)狀，在其通貨膨脹問題成為全球熱點(diǎn)時(shí)，迅速搶占人們的眼球，贏得了輿論的支持。這個(gè)“價(jià)值億萬”的媒體被炮制出來后，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，便為《津巴布韋報(bào)》吸引到眾多國際同行的注意，幾個(gè)星期后，電視臺(tái)及電臺(tái)都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。這一系列廣告迅速還被人傳到網(wǎng)上，引發(fā)了很多國際媒體的關(guān)注。廣告推出僅僅一周，網(wǎng)站點(diǎn)擊量便達(dá)到200萬次。報(bào)紙也得以邁出國門，吸引全球讀者的興趣。
3、廣告內(nèi)容公關(guān)化
廣告內(nèi)容公關(guān)化主要是借助廣告內(nèi)容的“爭議性”引發(fā)關(guān)注，本質(zhì)上是一種炒作性公關(guān)行為。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球發(fā)布一則招聘廣告，題為“世界上最好的工作”， 招聘的職位是大堡礁漢密爾頓島的看護(hù)員，他不僅每天可以享受在藍(lán)天碧海美景中度假般的生活，還可以在半年的工作時(shí)間里得到15萬澳元的高額報(bào)酬。
這份“世界上最好的工作”在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，顯得近乎完美。這樣一個(gè)全世界的“夢(mèng)想”在吸引了眾多競聘者的同時(shí)，也觸動(dòng)了全球各大媒體敏感的新聞嗅覺，包括路透社、美聯(lián)社、法新社、新華社、BBC、CCTV等諸多媒體“不遺余力”報(bào)道此事，一時(shí)間如潮涌般的新聞報(bào)道把這則不一般的招聘信息送到全球的每一個(gè)角落。
據(jù)昆士蘭旅游局自己估算，這項(xiàng)活動(dòng)帶來了超過1億澳元的廣告營銷價(jià)值，而整個(gè)活動(dòng)的投入不過170萬澳元，其中還包括了大堡礁看護(hù)員15萬澳元的薪水。
這次活動(dòng)本質(zhì)上講是一次圍繞“世界上最好的工作”的招聘炒作，整個(gè)活動(dòng)設(shè)置多個(gè)炒作點(diǎn)，可謂一環(huán)套一環(huán)，難怪有人稱之為“事件營銷的巔峰之作”，也因此這項(xiàng)整合了多種傳播手段的傳播活動(dòng)拿下了2009年家戛納廣告節(jié)的多個(gè)全場大獎(jiǎng)。
2009年，網(wǎng)絡(luò)上爆出貓人由小S代言的廣告因?yàn)檫^于性感魅惑而被央視拒播的消息。緊接著，一場圍繞貓人廣告被央視拒播的“禁播門”事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上，“拒播”是廣告在媒體上發(fā)布之前的事，外人并不知曉背后的審查過程，對(duì)企業(yè)而言也不會(huì)有多大社會(huì)影響。而“禁播”就不同了，往往是因?yàn)橐压_播出的廣告出了問題而被主管部門下令撤除。很顯然，從引發(fā)關(guān)注的可能性和事件的性質(zhì)看，“拒播”和“禁播”有著天本質(zhì)不同。所以，當(dāng)傳出貓人由小S代言的性感廣告被央視“禁播”并在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵時(shí)，這注定是一場早有預(yù)謀的巧妙炒作。
由以上案例可以看出，作為企業(yè)與社會(huì)公眾公開溝通的一種傳播活動(dòng)，廣告本身就具有不可估量的新聞和話題價(jià)值。美國DDB(恒美)廣告公司的一位負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過：“未來的廣告投放方式很可能會(huì)改變，到時(shí)候廣告主花錢買的不是版面、時(shí)段，而是話題�！碑�(dāng)廣告成為話題，消費(fèi)者就是最好的廣告載體。
所以，一個(gè)出色的廣告創(chuàng)意能讓廣告實(shí)現(xiàn)二次傳播，三次傳播，最到位的做法就是讓消費(fèi)者本身成為廣告的代言人、載體與傳播者。在新的傳播環(huán)境下，“廣告話題網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化”讓廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容意義上的公關(guān)化操作更是易如反掌。
通過以上分析也可以看出來，不管是廣告發(fā)布行為的公關(guān)化，還是廣告表現(xiàn)形式的公關(guān)化，或是廣告內(nèi)容的公關(guān)化，它們往往并非涇渭分明，而是融為一體的。
四、廣告過程公關(guān)化的操作原則
下面幾項(xiàng)原則是廣告活動(dòng)過程公關(guān)化中需要注意的。
1、堅(jiān)持公關(guān)操作點(diǎn)前置原則
廣告過程公關(guān)化是對(duì)廣告、公關(guān)協(xié)同傳播的創(chuàng)造性執(zhí)行，發(fā)掘出“核心創(chuàng)意”并統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)傳播過程是關(guān)鍵。也就是說，在整個(gè)廣告活動(dòng)展開之前，必須把公關(guān)策略納入到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中來，提前設(shè)置好“話題點(diǎn)”。雖然廣告是整個(gè)傳播活動(dòng)的主體或者說主線，但是會(huì)在“核心創(chuàng)意”的統(tǒng)領(lǐng)下在可能的節(jié)點(diǎn)上引爆“話題”，以此擴(kuò)張品牌傳播的影響范圍。
在廣告過程公關(guān)化中，所引發(fā)的直接關(guān)注點(diǎn)可能是廣告活動(dòng)本身，但是最終必須累積到品牌上，整個(gè)過程必須是在整體傳播戰(zhàn)略指引下展開。
2、堅(jiān)持主動(dòng)引導(dǎo)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
在廣告過程公關(guān)化中，引發(fā)積極關(guān)注是基本原則。也就是說，所引發(fā)的“公關(guān)”效應(yīng)必須是公眾對(duì)品牌的積極回應(yīng)，而不是消極關(guān)注。一是要有關(guān)注度，這是成功傳播的基本保證。二是正面積極關(guān)注，若是負(fù)面、消極的關(guān)注，就事與愿違了。而這一切，都離不開事前規(guī)劃和全過程主動(dòng)引導(dǎo)。
此外，在廣告活動(dòng)公關(guān)化的操作中，除了以上主要原則需要注意外，還應(yīng)注意各種傳播手段的協(xié)調(diào)問題以及品牌傳播的社會(huì)效益問題，同時(shí)樹立必要的品牌傳播中的危機(jī)公關(guān)預(yù)防與管理意識(shí)，對(duì)一些可能引發(fā)爭議的廣告要設(shè)置必要的危機(jī)預(yù)防與控制機(jī)制。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，先后擔(dān)任《銷售與市場》“中國廣告評(píng)論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向?yàn)槠放苽鞑ズ蛷V告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評(píng)析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作。